當公司開發一個全新的產品，我們必須要為這個產品進行定價，這時候常常會遇到「是不是賣得太便宜，還是賣得太貴？」的擔心，產品的訂價策略相當重要，因為價格會直接關係到商品的市場競爭力和利潤。在這篇文章中，我們將探討一些常見的商品定價策略和技巧，以幫助您在定價過程中作出明智的決策，找到適合您商品的最佳價格。

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常見的定價策略

一、成本導向定價法（Cost-plus Pricing）：

成本導向定價法是最常見的策略，它以商品的成本為基礎，再加上一個加成金額，作為最終售價。這個策略可以分為三種形式：加成定價、目標定價和邊際成本定價。

• 加成定價：通常是在基礎成本(含單位產品的變動成本與合理分攤的固定成本)上加上一個倍數。例如成本價格加上50%的金額。這是許多中小企業使用的方法。
• 目標定價：通常是根據設定的目標利潤率，再考慮投資成本和預期銷售量，來計算最終價格。
• 邊際成本定價: 所謂的邊際成本指得是生產一個額外單位的商品所需的成本，通常包括直接變動成本，如原材料、人工和運輸成本，以及與生產相關的間接變動成本。直接將產品價格定價於邊際成本，是根據經濟學的原理:當產品價格與其邊際成本一致時，可以達到最佳化(Pareto Optimality)。在短期內，如果一個公司可以用低於產品的邊際成本價格賣出一個單位的商品，就可以幫助公司覆蓋其直接變動成本，並為固定成本和利潤做出貢獻。

這些方法的優點在於邏輯簡單且容易掌握預期收益。

二、競爭導向定價法（Competitive Pricing）：

競爭導向定價法是一種基於市場競爭的策略。品牌會研究競爭對手的價格水平，然後根據自身的競爭實力和資源，制定參照競爭對手的價格。

這種策略可以有不同的形式，包括：

• 現行就市定價：將價格保持在市場平均價格水平，以獲得平均報酬。
• 產品差異定價：根據品牌的行銷包裝和商品特點，設定高於或低於競爭對手的價格。

因為都是以市場價格為基礎，這種方法的優點在於簡單且可以提高商品的價格競爭力。

三、需求導向定價法（Value-based Pricing）：

需求導向定價法是基於消費者對商品價值的認知來定價的策略。品牌會根據消費者對商品價值和效益的認知，來設定價格。這裡PM猴子要跟大家介紹兩種方法:PSM模型與Gabor-Granger方法。

PSM模型
PSM(Price Sensitivity Measurement)是由荷蘭經濟學家Van Westendorp所提出的模型，又稱為價格敏感度測試(Price Sensitivity Meter)。PSM 模型的基本理念是:消費者對於價格有一定的敏感度，不同的人對不同價格的反應程度各異。透過這種測試，企業可以更深入地了解目標市場對價格的敏感度，從而更好地制定價格策略，平衡利潤和市場佔有率。

PSM 模型的測試程序通常包括以下步驟：

1. 價格敏感度問卷設計： 首先，研究人員會設計一份問卷，其中包含一系列關於價格的問題。這些問題通常包括：

• Too expanisve: "您認為產品/服務多少價格會高到您不會購買嗎？"
• Too cheap: "您認為產品/服務多少價格會低到您擔心有品質問題嗎？"
• Bargain: "您認為產品/服務的價格在哪個價格點覺得划算，肯定會購買？"
• Expensive: "您認為產品/服務的價格在哪個價格點會覺得貴但依然可以接受願意購買？"

2. 收集數據： 問卷被分發給一個代表性的樣本，通常是目標市場的潛在消費者。參與者根據他們的感受來回答這些問題。

3. 數據分析與繪製累計百分比曲線圖： 收集到的數據被用來建立價格敏感度曲線。這個曲線是採累計百分比的方式畫出四條線，可以幫助企業確定不同價格點上的消費者反應。Van Westendorp 模型通常包括以下四個關鍵價格點(四條線的交叉點)：

• 可接受價格（Indifference Price Point，IPP）：「價格划算」和「價格較高」的交叉點。
• 最佳價格（Optimum Price，OPP）：「價格過低」和「價格過高」的交叉點。這個價格維持了高價與產品性價比之間的平衡關係。
• 價格過低點（Point of Marginal Cheapness，PMC）：「價格過低」和「價格較高」的交叉點。在此價格點以下，消費者對價格不信任的反應明顯增加，開始認為價格太便宜而懷疑產品品質。
• 價格過高點（Point of Marginal Expensiveness，PME）：「價格划算」和「價格過高」的交叉點。在此價格點以上，消費者對價格太高的反應明顯增加，開始認為價格貴到超出產品應有價值。

Ref: https://www.ashokcharan.com/Marketing-Analytics/~pr-van-westendorp-psm.php#gsc.tab=0

4. 價格策略制定： 根據模型的結果，企業可以制定更符合市場需求的價格策略。通常我們會選擇設定價格在 PMC 和 PME 之間，同時參考累積百分位數與公司其他因素計算出什麼樣的定價策略可以最大化銷售量和利潤。

Gabor-Granger方法
Gabor-Granger method是一種市場研究方法由經濟學家André Gabor和Clive Granger於1966年提出，用於評估產品或服務的價格敏感度，以及消費者對價格的反應。

Gabor-Granger 方法基於以下核心理念：價格與需求之間存在一種數學上的關係，該關係可以幫助企業預測不同價格水平下的銷售量。這種方法的基本步驟如下：

1. 定義價格範圍： 首先，研究人員需要確定一個價格範圍，通常包括一個低價格和一個高價格，以及中間的幾個價格點。這些價格點用於測試消費者對價格的反應。

2. 設計調查問卷： 研究人員設計一份問卷，該問卷包括清楚的產品描述讓用戶完全了解產品，之後會隨機分配到價格區間中的任一價格，並詢問有關不同價格點的購買意願。

3. 收集與分析數據： 問卷被分發給一個代表性的樣本，這些受訪者被要求回答有關不同價格點的問題，直到確定受訪者願意支付的最高價格。根據他們的回答，可以建立價格與需求之間的關係，繪製出支付意願的百分比以及銷售額的兩條曲線。

Ref: https://www.djsresearch.co.uk/glossary/item/Gabor-Granger-Pricing-Technique

4. 制定價格策略： 根據兩條曲線的資訊，就可以協助企業預測不同價格水平下的銷售量。企業也可以制定更符合市場需求的價格策略。

這兩個方法的優點在於納入了使用者的資訊作為參考，但都需要透過問卷方式來取得足夠的資訊，因此問卷設計就有可能影響這些定價策略的成效。

結語

PM猴子在工作經驗中制訂過好幾次價格，以方法來說，第一種以成本為考量最直接簡單，且獲利清楚，但怎麼抓出最佳獲利成數如果單憑通靈，很可能會錯失最大化利潤的機會。而第二種以競爭者為主的方式可以確定你的訂價在市場上是具備競爭力的，通常會拿來作為低價競爭策略來衝刺短期銷量，但是要特別注意這種方式可能會降低你的品牌價值。第三種方式有使用者的回饋作為基礎，是訂價策略中最實際的做法，但因為要考慮問卷設計的細節，因此相對之下是比較麻煩的一種方式。